Étude sur le marché publicitaire 2016: la communication digitale prend toujours plus d’ampleur

Une étude menée par le centre de recherche Customer Insight de l’Université de Saint-Gall (FSI-HSG), sur mandat de l’association Leading Swiss Agencies (LSA) et en collaboration avec l’Association Suisse des Annonceurs (ASA), a interrogé 110 annonceurs sur leurs attentes pour l’année en cours. Voici les tendances qui se dégagent.

Des annonceurs optimistes pour 2016
Malgré le franc fort et la situation concurrentielle difficile, la majorité des annonceurs se sentent parés pour l’avenir et envisagent 2016 avec optimisme: 54% d’entre eux prévoient une légère augmentation du chiffre d’affaires et 39% une hausse des bénéfices. Cette positivité n’empêche toutefois pas les répondants de mentionner certaines préoccupations.
Parmi celles-ci (voir Tableau 1), les quatre plus importantes sont la complexité des canaux de communication à l’ère du digital (60%), le fait de réussir à suivre le rythme de l’évolution technologique (55%) et de parvenir à braver le franc fort tout comme l’indifférence croissante des publics cibles (50%). Cette dernière, en particulier, exigera beaucoup d’efforts dans l’ensemble de la branche. De plus en plus d’idées créatives – qui divertissent les consommateurs plutôt que de les ennuyer – sont demandées aux agences de communication afin de contrecarrer le refus croissant et actif de la publicité via l’adbloking ou le zapping.

Les investissements en 2016 confirment le trend de la communication digitale
La communication digitale est celle qui va le plus augmenter dans les deux prochaines années. Près de 70% des annonceurs interrogés prédisent une croissance de la publicité dans ce domaine, tandis que la publicité classique devrait stagner ou légèrement diminuer. Près d’un quart d’entre eux prévoient d’ailleurs d’augmenter fortement le budget alloué à la communication digitale lors des deux prochaines années. Parmi les divers médias et canaux, c’est dans le marketing sur moteur de recherche en particulier, et en général dans le digital, les sites web et les médias sociaux, que les annonceurs interrogés voient le plus grand potentiel (voir Tableau 2). C’est précisément dans ces domaines qu’ils planifient, logiquement, la plus grande hausse de leurs investissements médias pour les deux prochaines années.

Mobile Marketing: la plus grande tendance du marché de la communication 
Au cours des deux prochaines années, c’est le marketing mobile qui devrait prendre le plus d’importance. Pas moins de 85% des répondants voient un fort potentiel dans ce canal, suivi de près par les médias sociaux et le « User Generated Content » avec 60% (voir Tableau 3). Il est probable que les annonceurs multiplient les actions sur ce média afin de répondre à l’indifférence croissance du public cible, considérée comme l’un des quatre plus grands défis en 2016.

Des agences de communication de plus en plus sollicitées dans le domaine du digital
Pour 2016 et 2017, la quasi totalité des annonceurs indique que les agences seront sollicitées pour leur expertise dans les médias digitaux, et plus des trois quarts d’entre eux attendent de celles-ci des compétences dans le domaine des médias sociaux et des campagnes cross-média (voir Tableau 4), ce dans le but d’être accompagné face au défi de la complexité des canaux de communication. Les agences LSA, qui développent des solutions de communication globales avec des concepts créatifs forts, sauront répondre à cette demande.